Je discutais hier du potentiel viral d’Internet. Je lis souvent les mêmes sornettes à ce sujet trop souvent de la plume de professionnels de la publicité: le viral en publicité va passer de mode, les gens vont comprendre qu’ils participent à à une campagne publicitaire, le viral n’atteint pas ses objectifs.

J’aimerais démonter cet argumentaire. Pour ceux qui ne savent pas très bien c’est quoi le viral, je dirais sommairement que c’est le phénomène de partage de publicité – plus souvent qu’autrement de publicités vidéo – par le biais d’Internet. Pour en savoir plus, wikipedia vous donne un très bon aperçu du phénomène – quoique je questionne le choix d’associer les pourriels à la viralité.

1 – Le viral va passer de mode

Ce n’est pas une mode. Le viral c’est le bon vieux principe du bouche à oreille, simplement rendu mille fois plus efficace grâce à la technologie. Si X a du plaisir avec un produit A, elle voudra en faire bénéficier son ami Y. Si Y apprécie A (ce qui est fort probable car X et Y ont des affinités), il voudra à son tour en faire bénéficier ses amis. Avec Internet, on élimine les facteurs de paresse et d’oubli: deux trois clics et voilà, la vidéo qui fait sourire se propage aux quatre coins du globe.

2 – Les gens vont comprendre qu’ils participent à une campagne publicitaire

Ils le comprennent déjà. Les gens ne sont pas idiots. Si ça les dégoûtait autant de faire suivre des publicités, le viral n’aurait jamais pris de traction. J’ai un cercle d’amis pas particulièrement capitalistes, pas non plus très avides des dernières modes en consommation, pourtant, je reçois régulièrement des publicités dans mon Facebook. Les gens ne s’indignent pas de faire suivre un message publicitaire tant que celui-ci respecte certaines règles, la première étant de servir à leur divertissement avant de chercher à vendre la marque – l’objectif principal prenant apparence d’objectif secondaire.

3 – Le viral n’atteint pas ses objectifs

Une publicité virale bien orchestrée a un impact direct sur la perception d’un produit, sur son branding, sur ses ventes. Comme dans toutes formes de publicité, si l’utilisateur n’identifie pas le produit à la publicité, c’est tout simplement raté. Une publicité virale ne sera vue que une ou deux fois, peut-être trois. Il faut donc bien identifier le produit. Par contre, on a plus de temps pour passer le message: jusqu’à 5 minutes (1 à 2 minutes étant le temps optimum). Aussi, il faut concevoir le viral comme une stratégie et non pas comme un spot qui sera répété ad nauseam. Le gros avantage de la publicité virale c’est la qualité d’écoute. L’usager porte attention à la publicité. Un spot vraiment bien réalisé, sera réécouté volontairement par l’internaute. J’ai réécouté plusieurs fois l’excellente publicité de Dove ainsi que les spots un peu absurdes de Smirnoff. Un exemple d’un concept viral qui met très bien le produit en valeur est la publicité du cellulaire x830 de Samsong réalisé par la firme Viral Factory. Près de 3 000 000 d’internautes ont vu la vidéo. Selon un sondage, 55% de ceux-ci auraient considérer acheter le téléphone après avoir vu cette vidéo. 50% indiquent que c’est le téléphone qui ressort le plus de ce spot.

Personnellement, j’aime la publicité virale parce qu’elle nous amène à un autre niveau de créativité en publicité. Pour qu’une publicité virale fonctionne, elle doit être accrocheuse et originale. Il ne suffit pas d’appliquer une recette et de maximiser l’exposition d’une marque en parasitant la création d’un autre – voire par le biais de spots publicitaires d’une série télévisée à succès. Les clients et les annonceurs doivent devenir moins frileux devant les concepts originaux puisque ce sont ceux-ci qui seront garant du succès. De plus, le viral déboute la censure en amont. Par exemple, cette publicité de condom qui aurait été censurée pour la télévision fait un malheur sur le Net.

Le viral fait partie du paysage vidéo Internet pour de bon.